SUURET PANKIT SAAVAT JALANSIJAA ASIAKASTYYTYVÄISYYDESSÄ

Rahoituslaitosten on asetettava etusijalle entistä personoidumpi kokemus, samalla kun ne tarjoavat modernin ja turvallisen pankkikokemuksen. Samalla pankkien toimintaympäristö on muun yhteiskunnan ohessa kriisien ja mullistusten kourissa, kun pandemia-ajan lopun jo häämöttäessä naapurimaamme sotatoimet syöksivät Euroopan uuteen kriisiin. Tästä johtuva poliittinen ja taloudellinen epävakaus vaikuttaa myös asiakkaisiin, ja epävarmoina aikoina etsitään turvallisuutta, vakautta ja luotettavuutta. Tilanne näyttää asiakastyytyväisyyden kontekstissa hyödyttävän suurempia pankkeja, jotka kurovat tällä hetkellä umpeen kuilua niihin pankkeihin, jotka ovat pitkään olleet asiakastyytyväisyyden huipulla.

Toimiala onnistuu kokonaisuutena kohentamaan asiakastyytyväisyyden tasoa huolimatta haastavista ajoista, sillä asiakkaiden palvelutarpeisiin kyetään vastaamaan entistä paremmin. Reilut kaksi vuotta sitten pandemia toi mukanaan asiakkaiden kasvaneet vaatimukset aloitteellisuutta ja informointia kohtaan, ja pankit ovat mukautuneet proaktiivisuutta koskevassa toiminnassaan niihin kohdistuvien odotusten suuntaan. Asiakastyytyväisyyden eri osa-alueilla mitataan sekä viime vuotta matalampia että korkeampia lukemia, mutta leimallisin kokonaistason petraaja on ollut aiempaa parempia arvioita kerännyt palvelulaatu.

EPSI Ratingin* tuorein pankki- ja rahoitusalan toimialatutkimus osoittaa kuluttaja-asiakkaiden asiakastyytyväisyyden pysyttelevän vuosien 2020-2021 tasolla (71,7 indeksipistettä), kun taas yritysasiakkaiden puolella asiakastyytyväisyyden viime vuosien laskutrendi kääntyy 2,8:n indeksipisteen selvän nousun myötä. Tutkimukseen haastateltiin yli 1500 Suomessa asuvaa yksityisasiakasta ja yli 1300 yritysasiakasta. Haastattelut tehtiin aikavälillä 19.7-26.8.

KUVA 1 Pankkialan asiakastyytyväisyys 1999-2022

*EPSI Rating on riippumaton ja voittoa tavoittelematon akateeminen organisaatio, jonka analyysimalli perustuu yli kolmen vuosikymmenen tutkimustyölle. EPSI Rating Groupin omistaa Swedish Institute for Quality (SIQ), jonka puolestaan omistaa Ruotsin valtio.

HISTORIALLISEN PIENET EROT YKSITYISASIAKKAIDEN TYYTYVÄISYYDESSÄ

Mittaushistoriallisessa tarkastelussa vuoden 2022 tulosten leimaavin piirre on se, että erot asiakastyytyväisyydessä eri pankkien välillä ovat kaventuneet poikkeuksellisen pieniksi. Vuodesta 2011 lähtien rankingin jo yhdettätoista kertaa voittavan POP Pankin sekä viime vuoden tavoin hännille jäävän Danske Bankin erottaa 9,7 indeksipistettä, siinä missä vuonna 2021 rankingin ääripäät erotti 15 indeksipistettä. Tämä tasaisuudesta kielivä vaihteluvälin lyhyys asettuu historialliseen mittakaavaan esimerkiksi niiden tietojen avulla, että koko vuotta 2022 edeltävän mittausjatkumon vastaava keskimääräinen ero on 13,7 indeksipistettä, edeltäneiden viiden vuoden osalta ero on 16,2 indeksipistettä, ja alle kymmenen indeksipisteen kuilu on mitattu koko tutkimuksen historiassa aiemmin ainoastaan kolmesti – edellisen kerran 11 vuotta sitten.

Keskeinen syy erojen kaventumiseen on digitalisaatio: ”Suuret ja digitaalisiin tuotteisiin ja palveluihin panostavat pankit ovat onnistuneet sitouttamaan asiakaskuntaansa ja organisoimaan sekä asioiden itsenäisen hoitamisen että asiakaspalvelukanavansa aiempaa paremmin, mikä näkyy esimerkiksi Nordean nousun juurisyynä”, taustoittaa Heidi Laitinen, EPSI Rating Finlandin maajohtaja. ”Pienemmillä ja perinteisempään malliin henkilökohtaisella palveluilla sekä lähikonttoreilla edukseen erottuvilla pankeilla on alkanut olla entistä suurempia haasteita asiakaskokemuksen kokonaisvaltaisessa kehittämisessä, mikä näkyy nyt laskevana asiakastyytyväisyytenä.”

Rankingin kärkipaikat menevät kuitenkin edelleen POP Pankille, pääasiassa Ålandsbankenista ja OmaSäästöpankista koostuvalle Muut-ryhmälle sekä S-Pankille, ja Laitinen jatkaakin: ”Etulyöntiasema on joka tapauksessa edelleen niillä pankeilla, jotka onnistuvat vaalimaan asiakaskokemusta sillä tavalla jota juuri heidän asiakkaansa arvostavat. Näiden kärkipään kestomenestyjien kohdalla asioita on tehty oikein sekä digitaalisilla alustoilla että niiden ulkopuolella.”

KUVA 2 Asiakastyytyväisyys 2022, yksityisasiakkaat

Osa-aluetasolla POP Pankki saa korkeimmat arviot imagossa ja palvelulaadussa, S-Pankki puolestaan rahalle saatavassa vastineessa. Toimialan keskitason jälleen selvästi ylittävien Säästöpankin ja Handelsbankenin kohdalla taas positiivisen erottumisen taustalta löytyvät Säästöpankin kohdalla erityisesti palvelulaatu, kun taas Handelsbankenin asiakkaat ovat edelleen ylläpitäneet korkeita odotuksia pankkinsa tuotteista, palveluista ja asiakaspalvelusta. Ylöspäin kipuava Nordea (+2,4) taasen on petrannut viime vuosista useilla mittareilla, mutta eniten palvelulaadussa.

Pankit ovat historiallisesti voineet luottaa asiakkaidensa uskollisuuteen, sekä konttoriston maantieteellisen läsnäolon pitävän suhteet toiminnassa. Asiakasuskollisuus on kuitenkin ollut lievässä laskussa jo useita vuosia, ja pankinvaihtoa harkitsevien osuus on kasvanut hieman, viidestä prosentista kahdeksaan prosenttiin. Laitinen huomauttaakin, että ”Osuus on sinänsä pieni, mutta trendi on selvä. Siinä missä pääasiallisen pankin vaihtoa tai uuden asiakkuuden avaamista toiseen pankkiin harkitsevien ryhmä on viime vuosina hitaasti valunut asiasta epävarmojen ryhmään, viimeisen vuoden aikana uskollisten asiakkaiden osuus on alkanut vuotaa kohti vaihtoa harkitsevien ryhmää.”

YRITYSASIAKASPUOLEN NOUSUN TAUSTALLA SUURTA VARIAATIOTA

Siinä missä yksityisasiakkaiden parissa erot eri pankkien välillä ovat toimialalla selvästi kutistuneet, yritysasiakkaiden parissa tilanteen tulkitseminen on hieman mutkikkaampaa. Yksityisasiakkaiden parissa hyvin harvinaiset alle kymmenen indeksipisteen kuilut kärjen ja peränpitäjän välillä ovat koko yritysasiakkaiden mittaushistoriaa tarkasteltaessa hyvin yleisiä, ja tyypillisimpiä ovatkin n. 5-7 indeksipisteen erot. Vaihteluvälin pituus on revennyt suuremmaksi vain verrattain erillisiksi ajanjaksoiksi, erityisesti vuosiksi 2008-2009, 2014, sekä - tuoreimpien tulosten kannalta oleellisimmin - vuodesta 2018 lähtien. Vuonna 2022 kuilu puolestaan on sinänsä suuri, mutta toisaalta yksityisasiakaspuolelta tuttu trendi rankingin pohjan tuntumaan viime vuosina sijoittuneiden suurten pankkien noususta ja samanaikaisesta kärkipään kestomenestyjien laskusta on selkeästi nähtävillä. Yksityisasiakkaiden parissa ilmiö on tuore, mutta yritysasiakkaiden keskuudesta vastaava havainto tehtiin jo vuosi sitten.

Yksittäisten pankkien kohdalla mitataan siis huomattavia muutoksia vuoden aikana, ja tähän löytyy erinäisiä selittäviä tekijöitä. Toimialatasolla huomattavin muutos koskee yksityispuolen tapaan palvelulaatua, joka saa viime vuotta huomattavasti suopeammat arviot asiakkailta. ”Digitalisaatiota ei tule yrityspuolellakaan, tai ehkä juuri varsinkaan siellä, käsittää pelkkänä klikattavina tai puhelimen ruutua näpäytettävinä transaktioina, vaan digitaaliset palvelut on tullut kyetä valjastamaan myös palvelulaadullisiin tarkoituksiin”, huomauttaa Laitinen. ”Proaktiivisuuden taso on parantunut huomattavasti, ja tätä taustaa vasten toimialatason nousu ei ole edes näin kriisiaikana sittenkään kovin yllättävää”, Laitinen jatkaa.

Eri pankeilla on tietysti vahvuutensa ja heikkoutensa. Vertailun toistamiseen voittava POP Pankki mittautti vertailun korkeimmin arvioidun imagon ja palvelulaadun, joilla pankki on myös vastannut vertailun korkeimpiin odotuksiin. Keskikastista taas esimerkiksi Säästöpankki sijoittuu korkealle palvelulaadussa, ja toimintansa lopettamisesta Suomessa ja Tanskassa lähes vuosi sitten ilmoittanut ja tähän nähden edelleen molemmissa asiakasryhmissä hyvin menestyvä Handelsbanken imagossa ja odotuksissa. ”Esimerkiksi Aktia taas kerää kaikki asiakkaat huomioivaa yleisarvosanaansa huomattavasti paremmat arviot kun kyseessä ovat astetta suuremmat yritykset”, huomauttaa Laitinen.

KUVA 3 Asiakastyytyväisyys 2022, yritysasiakkaa

EPSI RATINGISTA

EPSI Rating on voittoa tavoittelematon akateeminen organisaatio, jonka omistaa Swedish Instiute for Quality (SIQ), jonka puolestaan omistaa Ruotsin valtio.

EPSI Rating perustettiin EU-tutkimushankkeena Tukholman kauppakorkeakoulussa vuonna 1989, ja organisaatio on toteuttanut Suomessa kansallisia laatuindeksejä mittaavia toimialatutkimuksia vuodesta 1999 asti.

Organisaation toiminta keskittyy Pohjoismaihin, mutta tutkimuksia tehdään myös esimerkiksi Iso-Britanniassa ja Hollannissa. Suomessa EPSI Rating tunnetaan erityisesti toimialatutkimuksistaan (pankki ja rahoitus, vakuutus, sähkön vähittäismyynti, telekommunikaatio, uudisasuntorakentaminen), mutta yhteistyötä tehdään myös useiden muiden eri toimijoiden kanssa niin yksityisellä kuin julkisellakin sektorilla.

Lue lisää kotisivuiltamme!

https://www.epsi-finland.org/

Voit myös ladata ohesta lehdistotiedotetta kattavamman study summaryn.

TUTKIMUKSESTA

EPSI Data Collection Services haastatteli Pankki ja rahoitus 2022 -tutkimukseen 1541 Suomessa asuvaa yli 18-vuotiasta yksityisasiakasta, sekä 1309 yritysasiakasta. Haastattelut tehtiin 19.7.-26.8.2022. Indeksi tuotetaan asteikolla 0–100, jossa 0-60 on tyytymätön, 60-75 on tyytyväinen ja yli 75 erittäin tyytyväinen.

Asiakastyytyväisyyden virhemarginaalit ovat yleisesti haarukassa n. +/- 2,5-3,5 indeksipistettä asteikolla 0-100.

Tilastollinen luottamustaso on 95% ja mallin selitysaste vaihtelee toimijoittain välillä 75-91 %.

Lisätietoja tutkimuksesta:

Heidi Laitinen, maajohtaja, EPSI Rating Finland